什么是矫情

年轻人就爱矫情？

ID：ink20160101

编辑：卝生

01

迎合年轻人的矫情心理？

不知道从什么时候开始，现在的产品名比毕加索的画还要抽象。

尤其是在彩妆界，不管是口红还是眼影，都有一个很高级的名字。

片刻软语、白昼梦游、未满荼蘼、脱脂微笑……

单从文字来看，你绝对猜不到这几个云里雾里的词组指的是口红色号的名字。

软语跟口红有什么关系？脱脂的微笑是什么笑？雀跃还有标准？光看名字完全无法识别出任何有效信息。

有人认为这种对名称的过度包装背后是对当代年轻人“矫情心理”的反映。

在矫情的话术包装下，一件普普通通的商品也能营销出精致的高级感，价格也跟着翻上几倍。

同样是西装外套，「嬉皮血橙」让人感受到鲜色的热烈，「西部酷先锋」则是风飞沙扬的野性，而「里昂之夜」有种暗夜贵公子的神秘。

如果上面三件衣服人格化，就有了如下的感觉——

尽管他们穿得差不多。

同样一支白色的笔，你就是「白色」，但我却是「富士山白」、「帕卡凡纳圣殿白」，虽然帕卡凡纳圣殿的白到底是什么白商家也说不出来，但直观来看，感觉就是比平平无奇的白色高级。

虽然我不知道帕卡凡纳圣殿白，但我知道斯坦帕利亚白

香水大概是把这种矫情发挥得最极致的领域。

比起衣服这种现实主义矫情，香水的那种无中生有、暗度陈仓的抽象主义矫情，才是真正的王者。

它们甚至没有一个字和味道有关。

「巴黎爱丁堡」「蓝色地中海」「圣托里尼茉莉」……

虽然我没有去过爱丁堡，也不知道圣托里尼的茉莉到底有什么不一样，但就是想分分钟下单，领略一下神秘土地上的二氧化碳。

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即便都是同一种主调，也可以通过名称诱导感官。

「玫瑰花道」馥郁华丽，「柏林少女」冷艳腹黑，还有很多人钟爱的「无人区玫瑰」，下一秒就让人想到“你是我贫瘠的土地上最后的玫瑰”。

《美国丽人》

要光叫玫瑰哪有这种空间感。

而且在香水界，通常矫情的程度，也决定了身价。

比如矫情至死的 By Kilian，硬生生通过“人设”——危险、诱惑、性感、爱与瘾，打开了自己在沙龙香里的知名度（说起来和Tom Ford有点像）。

创始人Kilian Hennessy，也是轩尼诗第三代传人

“狂野淑女”、“善恶花园”、“烟熏的灵魂”、“天堂之享”……感觉不买来干点儿啥，生活都白瞎了。

善恶花园系列的单蛇包装

虽然业界诟病它的附加值远高于产品独创性，但均价1000+的价格还是让人觉得不太友好。

现在，这种“名称内卷”已经不仅限于时尚圈，它开始渗透到生活的方方面面。

喝杯奶茶，一看菜单，金色山脉、栀白染夏、粉韵夕阳……

这都是什么口味？

再看到加料区，「寒天晶球」又是什么？

我才知道，原来寒天晶球就是脆啵啵……

过度描绘+辞藻堆砌，现在的竞争已经内卷到名字上了。

虽然我没有在产品上创新，但我一定要在名字上胜比你高级。

02

自我矫情还是心灵SPA？

为什么现在各大品牌都开始流行起这一套？

很重要的一点是打造一种氛围感和仪式感。

广告文案界传奇人物约瑟夫·休格曼认为，最好的推销地点，就是对所需要推销的产品创造完美的购买环境。

消费是需要仪式的，尤其是在当今社会，不仅是一种购买行为，也是一种文化传递，这一点在奢侈品消费中尤其常见。

为什么奢侈品一定要坚持线下实体店？

就是因为只有在线下店面，它们才能通过环境布置、场所展示、物品展示、以及消费过程中不同营销手段的运用，让消费本身变成一种展演，这样人们才能形成一种综合感觉——氛围。

当实体空间受限，无法创造线下购买环境时，品牌们只能在产品的名字上花功夫，每一个细节都在极力为消费者创造完美的购买环境，增加我们的想象。

同样一支白色的笔，一个标签是“白色”，另一个标签却是“富士山白”，如果让你来选，你会选择哪个？或者这么问，你觉得哪个更有氛围感？

相信应该是后者。

前者让人联想到的就只是一支白色的笔，但如果是“富士山白”，我们想到的可能是富士山上常年不化的积雪，想到的是那一片冷寂的白色，乍一听格调似乎高了不少。

传说中的富士山白

尤其是在颜色差别不大的化妆品类目，这种包装就很有必要。

同样一支口红，一个是“这是RGB分别为XXX的红色口红”，一个说“这是桃木甜杏色”，虽然这只口红的确就是RGBXXX，但第二个明显就是能勾勒出一种甜美可人的氛围。

一旦有了这种氛围加成，价格自然也能水涨船高。

而且，越是繁杂不常见的形容，越能勾起消费者的自我联想。

有国外学者( Simmons 和 Schindler，2003)曾经站在中国语言文字的视角上，研究品牌名称中汉语字根的暗示性。

他们发现当名称中包含人们不熟悉的字根而且该字根含有很高的暗示性时，消费者会以这个字根为线索展开联想，推断产品功效; 但当这个字根消费者已经很熟悉的时候，它就不再会产生暗示效应。

听起来有点复杂，举一个例子你就知道了。

早年的青春伤痛文学通过辞藻堆砌将这种“氛围暗示法”发挥得炉火纯青。

比如《小时代》，郭敬明这么描写顾里：

“她从刚买的巨大PRADA拎包里拿出一个用高级环保纸包装好的烟熏枪鱼三明治，包装纸上面全都是法文。”

虽然“烟熏枪鱼三明治”在今天早就不是什么新鲜事物，但在十几年前，这一串陌生的词汇却是高级的代名词，每一处都暗示着它的不凡——

1. 被高级环保纸包着，所以这在路边摊肯定是买不到的

2. 是烟熏枪鱼，而不是听起来就不高级的火腿鸡蛋

3. 包装纸上写的是法文，注意是“法文”，看来是一家高级餐厅

这种自我联想恰好能构建起人们的“自我-品牌联结”，进而影响人们的自我认知。

作为“云端的命运宠儿”，烟熏枪鱼的高级感是顾里对自己的定位。

毕竟，她可是一个在前男友订婚仪式上穿着“法式时尚长款露腰拖地高级感气质黑色连衣裙”的女人。

其实在今天，商品和品牌更多的是充当一种符号，是消费者拓展自我的一部分，这和我们的人格知觉息息相关，我们期望通过这些消费来构建、强化、传递自我概念。

Aaker将品牌人格分为五个维度，分别是真诚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、胜任(Competence)、高级(Sophistication) 和粗犷(Ruggedness)。

这种包装满足的是我们内在对高级的追求，也是生活情趣的一种体现。

Jillian Evelyn

这一点在食物上非常明显。

比如珍珠翡翠白玉汤，听这名字高端大气吧，珍珠莹润，翡翠青透，白玉无暇，但其实呢，它就是一道白菜豆腐汤。

同样的还有黄瓜蘸白糖，你是愿意叫它“黄瓜蘸白糖”，还是愿意叫它“苍山卧雪”？

这种行为，本质就像做心灵SPA，是一种信息命中。

总有一个信息能够敲定下单的决心，而这个信息可能是价格，可能是品牌，还可能是绿色环保主义，那为什么不能是一个“矫情”呢？

况且这也不是真的矫情，它确实能给生活增加一些精致感。

名字内卷本无可厚非，毕竟这也是商家抓人眼球的重要方法，但在过度包装的同时能否也对产品进行创新？

名字是表象，内在才是关键，光有好看的噱头，空无内在的灵魂，终究还是会被时代抛弃

责编：疏风

参考资料：

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[3]黄雨水. 奢侈品品牌传播研究[D].浙江大学,2011.

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